Onward - Starbucks Ruhunu Kaybetmeden Nasil Yasam Savasi Verdi (Video) (Kitap)

Cumartesi, Haziran 25, 2016

Onward - Starbucks Ruhunu Kaybetmeden Nasil Yasam Savasi Verdi (Video) (Kitap)


Onward - Starbucks Ruhunu Kaybetmeden Nasil Yasam Savasi Verdi / Howard Schultz, Joanne Gordon / 2011 

Onward, 2007'ye kadar hizli buyume stratejisi ile ABD'de ve dunya capinda cesitli noktalarda magaza sayisini her gecen gun arttiran Starbucks'in yasanan ekonomik krizle birlikte adeta kullerinden yeniden dogmasini bizzat firmanin baskani ve ceo'su Howard Schultz'un agzindan anlatan bir kitap (Kitapta sayfa 11'de yer alan bilgiye gore, Starbucks'ta unvanlar kucuk harfle yaziliyormus). Oldukca samimi bir dili olan kitapta yapilan hatalarin kabul edildigi ve ders cikarildigi okuyucuya yansitiliyor ancak kitap boyunca yer yer yapilan PR dokunuslari da kendini kimi zaman ciddi olcude hissettiriyor. 

Starbucks'in calisma ortamindan, kosullarindan da bahsedilen kitapta beni en cok etkileyen sey kahve tutkusunun tum calisanlar tarafindan paylasilmasi ve inovasyon surecleri ile ilgili detayli bilginin paylasilmasi oldu. 

1982 yilinda ABD'de Seattle'da Pike Place Market'ta ilk Starbucks magazasinda calismaya baslayan Howard Schultz,  sonrasinda Nisan 1986'da kendi kahve sirketi Il Giornale'yi kurar ve 1987 yilinda ise eski isverenine ait 6 magazayi ve kavurma tesislerini satinalarak iki sirketi birlestirir; Starbucks adiyla devam etme karari alir. 2000 yilina kadar ceo'lugunu yuruttugu Starbucks'ta yasadiklarini anlattigi baska Starbucks - Gönlünü İşe Vermek - Her Bir Bardak Kahveyi İlk Kez Hazırlıyormuşçasına ... isimli bir kitaba da imza atmis olan Howard Schultz, Onward kitabinda ise Starbucks'in kendisini yenilemesini, ana is kolu olan kahveye odaklanmasini, yeni urunler cikararak kahve tutkusunu partnerleri ve magazalarina gelen misafirleri ile paylasmasini ve tum bunlari yaparken de sosyal sorumluluk ve cevreye saygi ilkesinden asla vazgecmemesini ve kahveye duyulan sonsuz tutkuyu anlatiyor. Kitabin adi, Howard Schultz'un emaillerini "Tesekkurler" veya "Saygilarimla" gibi standart ifadeler yerine "Onward (Ileri)" ifadesi ile imzalamasina gonderme yapiyor. Bu kelime yeniden yapilanma doneminde anahtar bir anlam da ifade ediyor ve cesitli sureclerde kendine yer buluyor. Kitapta, Starbucks hakkinda pek bilinmeyen ayrintilara da yer verilior. Ornegin, 1971'de Pike Place Market'ta acilan ilk magazanin dekorasyonu ve orjinal logosu bugune kadar hic degistirilmemis. 

Kitapta yer alan bilgiye gore, Starbucks bugun 54 farkli ulkede 16 bin magazada 200 bini askin partner ile 60 milyon musteriye ulasiyor. 2016 yili icin bu rakamlarin daha da yuksek olmasinin kuvvetle muhtemel oldugu dusunuldugunde rakamlar gercekten ciddi bir buyukluge isaret ediyor. Ucuncu dalga kahve magazalari ile McDonald's gibi fast food restorantlarinin McCafe gibi kahve icin acilmis subeleriyle rekabetin de konu edildigi kitap boyunca Starbucks'in dijital devrime ve sosyal medya kullanimina ayak uydurma ve cagi yakalama hikayesine de yer verilmis. 

Peki Starbucks'in adi nereden geliyor? 25.sayfada ismin kaynagi da paylasilmis; Herman Melville imzali klasik roman Moby Dick'teki balina gemisi Pequod'un ikinci kaptani Starbuck'tan esin alinarak bu isim secilmistir. 

Arka Kapak

Kitap, Subat 2008'de bir Sali gunu ABD'deki tum Starbucks magazalarinin saat 17:30'da su notla gecici olarak egitim nedeni ile kapatilmasinin perde arkasi ile basliyor:

"Espressomuzu mukemmellestirmek icin zamana ihtiyacimiz var. Mukemmel espresso pratik gerektirir. Bu nedenle kendimizi ustaligimizi gelistirmeye adiyoruz."

135 bin barista 7100 magazada o zamanki teknolojik kosullar nedeni ile DVD Playerlar uzerinden seyrettikleri kisa filmle ve sonrasinda yaptiklari uygulama ile "mukemmel" espressoyu yeniden kesfeder. Bu egitimin nedeni aslinda kahvenin taze cekilip servis edilmesi gibi bazi Starbucks geleneklerinin zaman icinde cesitli nedenlerle degistirilmesi ve bu gelenekler yerine bir bardak kahveye daha kisa hazirlama suresi gerektiren yontemler benimsenmesi, agresif buyume stratejisi nedeni ile baristalarin yeteri kadar egitilmeden, bir anlamda gereken kahve "tutkusu"nu kazanamadan servis yapmaya basladiklarinin fark edilmesidir. Bu siradisi egitimin uygulama karari ise 2008 Ocak ayinda tekrar ceo olan Howard Schultz bizzat kendisi tarafindan verilir. Kitapta anlatildigina gore, bu tur radikal organizasyonlar sonrasinda gozler hep Starbucks uzerindedir ve alinan kararlar ve yapilanlar olumlu olumsuz pek cok elestiriye maruz kalir. 

Ic Kapak

14 Subat 2007'de Jim Donald henuz ceo iken, Howard Schultz, Starbucks'in o gunku durumu ile ilgili goruslerini "Starbucks Deneyiminin Metalasmasi" konu basligi ile bir bildiri olarak email ile yayinlar. 23 Subat 2007'de ise bu bildirinin bir ihanet sonucunda firma disina sizdigi anlasilir, bildiri artik  Starbucks Gossip ismi ile yayin yapan bir blog uzerinden internettedir ve hizla yayilmaktadir! Bildiri uzerine oldukca hararetli online tartismalar surerken farkedilir ki, Starbucks'in bu tartismalara katilmak icin yeterli online altyapisi yoktur ve firma icinde yonetimle ilgili yasanan sorunlar gizli kalmamaktadir. 

Yapilan degerlendirmede anlasilir ki, yeni acilmasi planlanan magazalar birer birer faaliyete girse de, partnerler arasinda gidilen yon hakkinda bilgi eksikligi vardir, ortak hedef hissiyati kaybedilmistir. Magazalarda, muzik CD'leri gibi Starbucks'in ana faaliyeti ile pek de ilgisi olmayan urunler satilmaktadir. Menude yer alan yanlis urunler nedeniyle musteriler baska yerleri tercih etmekteydiler. Kisacasi isin "buyusu" adeta ucup gitmisti. Starbucks'in kendini kisa zamanda yeniden bulmasi gerekiyordu. 

Kekst & Company danismanlik firmasi ile isbirligi icine girildi. Firmaya deger katabilecek danisman ekibi ile orgut kulturu de muhafaza edilerek yenilenme surecine gecildi. Bu donemde (Aralik 2007), ailesi ile Hawaii tatiline cikan Howard Schultz, burada Dell'in kurucusu ve o tarihten kisa sure once firmanin basina tekrar gecen Michael Dell'in de yardimiyla bir program olusturdu ve ismine "Donusum Gundemi" denildi. Bundan kisa bir sure sonra, ceo koltuguna geri donen Howard Schultz, geri donusunu yaptigi bir dizi toplantiyla hem Seattle'daki Destek Merkezindeki ve tum magazalardaki yonetici ve partner ekibine hem de kamuoyuna duyurdu. Yapilan bir beyin firtinasi etkinligi ile Starbucks kim oldugunu kesfetme ve kim olabilecegini hayal etme surecine girdi. Bazi magazalarin kapatilmasi, acilmasi planlanan bazi magazalarin acilislarinin iptal edilmesi, inovasyon cabalari, megaza ici deneyimin iyilestirilmesi gibi bazi alanlarda kararlar alindi ve hizla uygulamasina gecildi. Espresso egitiminden hemen sonra ABD'deki 8000 magaza mudurunun  ve 2000 partnerin katilimi ile bir "liderlik konferansi" organize edilmesi kararlastirildi.

Kahvenin "bekleme suresi" 30 dakika olarak belirlendi ve surekli demlenecek kahve olarak da "Pike Place Roast" secildi. Randy Hulett ve ekibi tarafindan gelistirilen ve ozellikle bagimsiz kucuk kahve dukkanlari tarafindan kullanilan Clover kahve demleme cihazinin Starbucks'ta kullanilmasina karar verildi. Acik iletisim desteklendi, ceo'ya partnerler tarafindan email gonderilmesinin onu acildi, partnerlerle acik forumlar duzenlendi.

Starbucks Degisim Gundemi adiyla duyurulan maddeler soyleydi:

Amac / Stratejik Vizyon: Insan ruhunu esinleyip beslemesi vesilesiyle dunyanin en taninan ve itibarli markasina sahip kalici ve buyuk bir sirket olmak (sayfa 132)


Yedi Buyuk Hamle


  1. Tartismasiz kahve otoritesi haline gelmek.
  2. Partnerlerin katilimini saglamak ve onlara ilham vermek.
  3. Musterilerle duygusal bag kurabilmek.
  4. Kuresel varligi gelistirmek ve her magazayi bulundugu semtin merkezu haline getirebilmek.
  5. Ahlaki satin alma ve cevresel etki konusunda lider konumda yer almak.
  6. Starbucks kahvesine layik buluscu buyume platformlari yaratmak.
  7. Surdurulebilir bir ekonomik model olusturmak.
Howard Schultz, Michael Dell ile gorusmesinden yaptigi cikarimlardan biri olan Dell'in IdeaStorm adi altinda platformunun Starbucks'a uygulanmasi calismasini da baslatmistir. IdeaStorm platformu musterilerin Dell ile kolayca iletisim kurmasi, fikirlerini ve onerilerini hizlica iletmesi ve Dell calisanlari tarafindan karsilik bulabilmesinin mumkun oldgu bir web sitesidir. Starbucks icin dizayn edilen musteri etkilesim platformunda aktarilan fikirler kadar sonrasinda gelisen tartismalar da onemli olacakti ve tum firmadan secilmis 50 partner haftada 8 saat kendi uzmanlik alaninda yazilanlari takip edecek ve denetleyecekti. Kullanicilar da firma yetkililerinin cevap vermesini istedikleri sorulari verdikleri oylarla on plana cikaracak ve bu sorular da cevaplanacakti. Olusturulan siteye My Starbucks Idea ismi verildi. mystarbucksidea.force.com/

My Starbucks Idea


Yapilan degerlendirme ve calismalardan sonra asagidaki 6 donusum girisiminin uygulanmasina gecildi:

  1. Matrena Espresso Makinesinin kullanimina gecis
  2. Conservation International
  3. Odul Karti
  4. MyStarbucksIdea
  5. Pike Place Roast
  6. Clover Kahve Makinesinin kullanimi

Kitapta sayfa 256'da Starbucks tipik bir deneysel marka olarak tanimlaniyor (magazalarda musteriler ve Starbucks partnerleri arasinda yasanan deneyimin toplami markayi olusturur); sayfa 293'de de Starbucks perakendeci olarak tanimlaniyor (tuketim mallari firmasi olarak degil). Starbucks'in degisim doneminde menusundeki yiyecek ve icecekler de gozden gecirilerek daha saglikli bir menu olusturuldu. Ar-ge calismalarinda da daha once Starbucks'in hic denemedigi bir alana yonelik olarak JAWS (Just Add Water & Stir) - Sadece Su Ekle ve Karistir tarzi toz bir urun gelistirme calismasi yapildi ve sonucta gelistirilen ve tek icimlik posetler halinde paketlenen hazir kahve Starbucks VIA olarak isimlendirildi.

Kitaptan yapacagim 2 kisa alinti ile yaziyi sonlandiriyorum:

Ev bir insanın başkalarıyla bağlantı kurduğu ana ya da “ilk” mekân, ofis ise “ikinci” mekânsa, kahve dükkânı—örneğin Starbucks—gibi halka açık bir alan da her zaman söylediğim gibi “üçüncü mekân”dır. Kişinin eviyle işyeri arasında bulu- nan, insanların birbirleriyle bağlantı kurabilecekleri sosyal ama aynı zamanda kişisel bir ortam. En başından beri Starbucks böylesine paha biçilmez bir fırsat sunmak üzere yola çıktı. (sayfa 27)

Oluktan fincana musluktan akan su gibi çok hızlı boşal- tılırsa, espressonun tadı zayıf ve yoğunluğu yetersiz olur. Çok yavaş boşaltıldığındaysa çok ince öğütülmüştür ve tadı acı olur. Mükemmel espresso kaşıktan dökülen bala benzer. Yoğundur ve karamelimsi tatlıdır. (sayfa 18)

Kitap, 412 sayfa ve Optimist Yayinlari tarafindan 2011 yilinda cikarilmis.

Howard Schultz'un kitabini tanittigi kisa video icin:




Kitabin Kunyesi

Kitabin Adi: Onward - Starbucks Ruhunu Kaybetmeden Nasil Yasam Savasi Verdi
Yazar: Howard Schultz, Joanne Gordon
Sayfa Sayisi: 412
Yayinevi: Optimist
Basim Yili: 2011
Orjinal Adi: Onward
Ilgili Baglantilar: GoodReads, Amazon



Starbucks Ile Ilgili Diger Kitaplar


Starbucks Hayatimi Nasil Kurtardi?


#337




quick edit


ANASAYFA

Benzer Yazilar

0 comments

GUNCEL YAZILAR



Oneriler

Oneriler...